從情緒需求、照護壓力到成分透明，健康市場正映照出台灣消費者重新定義品牌信任的過程
2026年07月07日，台北 – 資訊取得愈來愈容易，做決定卻變得愈來愈困難。面對龐雜的內容、真假難辨的資訊，以及工作、家庭與未來的不確定感，台灣消費者評估品牌的標準正在改變。
宏盟媒體（Omnicom Media，簡稱 OM）最新發布 2026《Health in Motion》健康洞察報告，追蹤保健與機能產品消費行為發現，真正值得關注的，已不只是健康意識提升，而是消費者如何在高度不確定的環境中，判斷品牌是否可靠，並做出選擇。
從情緒需求、照護責任、未來焦慮，到成分透明與專業支持的重要性提升，五項行為位移正共同描繪出台灣消費者決策邏輯的新樣貌，也反映品牌競爭的關鍵，正逐漸從爭取注意力，延伸至建立信任與創造體驗。
影音不只是打發時間，而是情緒出口
報告發現，透過大吃大喝或補眠來紓壓的比例較去年下降，影音內容則成為重要的情緒出口。
這項變化反映的不只是媒體使用習慣改變，更代表內容價值正在被重新定義。當壓力成為日常，許多人觀看內容的目的，不只是獲得資訊或娛樂，而是尋找陪伴感、放鬆感與片刻喘息。內容所提供的情緒價值，開始影響人們願意停留多久，也影響願意相信什麼。
OM 觀察，在注意力高度分散的環境下，能夠理解受眾情緒狀態的內容，比單純追求曝光更容易建立長期連結。內容競爭的關鍵，已不只是吸引目光，而是能否提供讓人願意留下來的理由。
折扣吸引力下降，品牌信任開始重新定價
除了情緒需求之外，消費者衡量品牌的標準也正在改變。
報告指出，價格合理（75%）、有效成分（71%）與品牌信任（70%）已成為影響保健品選購的三大關鍵因素；相較之下，折扣與促銷的重要性較去年下降 9%，顯示消費者不再只被短期優惠驅動，而是更重視產品價值與品牌可信度。
當資訊過載成為常態，消費者不再只比較價格，而是開始比較品牌是否說得清楚、證據是否充分，以及承諾是否可信。對品牌而言，信任已不只是品牌形象的一部分，而是影響轉換與長期關係的重要資產。
消費者選購保健產品時，最重視價格合理（75%）、有效成分（71%）與品牌（70%）；相較之下，折扣／促銷的重要性較去年下降9%，反映決策標準正從價格導向逐漸轉向價值與信任導向。
比起好看的包裝，人們更需要專業支持
報告同時發現，消費者對免費健康知識與專業諮詢的需求，高於對試用品與包裝設計的期待。
從搜尋資訊、觀看內容，到尋求專業建議，人們期待的不再只是產品介紹，而是能協助自己理解資訊、降低決策焦慮的支持系統。
品牌與消費者的關係，也因此從一次性的購買行為，逐漸延伸為持續互動與信任累積。真正有價值的，不只是把產品賣出去，而是在關鍵時刻提供足夠的理解與支持。
這項現象也顯示，服務本身正逐漸成為品牌體驗的一部分，而體驗品質，正成為建立信任的重要來源。
未來焦慮提前到來，年輕世代開始為健康預作準備
值得注意的是，49 歲以下族群對未來健康與經濟壓力的擔憂程度，甚至高於50歲以上族群，這也顛覆市場普遍認為年輕族群較少食用保健產品的印象。
許多人的消費動機，不是因為眼前出現問題，而是希望提前做好準備，以降低未來的不確定性。保健不再只是身體管理的一環，也反映出人們希望維持生活穩定、保有掌控感的期待。
另一方面，18 至 29 歲族群對食用便利性（37%）與零食化口感（27%）的偏好明顯高於其他世代。對年輕消費者而言，保健品不只是功能選擇，也是一種是否能融入日常生活的體驗選擇。
從軟糖、果凍到即飲產品的興起，都反映消費者期待產品同時具備明確功效、使用便利與日常愉悅感。品牌信任的建立，不只來自成分與實證，也來自產品是否真正符合生活需求。
18–39歲族群對食用便利與零食口感的需求明顯高於其他年齡層，顯示保健產品正逐漸融入日常生活。對年輕消費者而言，健康不只是改善當下狀況，更是一種降低未來不確定性的預先準備。
隱性照護經濟浮現，家庭責任改變保健消費結構
另一項值得關注的變化，是照護責任正悄悄改變家庭消費結構。
報告顯示，超過三成受訪者處於長者照護情境。相較於非照護者，照護者面臨更高比例的睡眠與視力困擾，也投入更多資源進行健康管理。
過去提到銀髮市場，人們往往將焦點放在長者本身；然而真正長期承擔照護壓力的，則是肩負家庭照護責任的照護者。
這群人不只是健康產品的購買者，更承擔著維繫家庭運作的重要角色，他們的需求，也正推動台灣逐漸形成一股值得關注的「隱性照護經濟」。此外，更改變了保健品的選購方向，除了綜合保健（71%）與眼睛保健（65%）外，照護者對體力保健（29%）與免疫力保健（26%）的需求更高。
相較於非照護者，照護者面臨更高比例的睡眠與視力困擾，也投入更多資源進行健康管理。當照顧家人成為生活日常，健康消費已從個人需求延伸至家庭責任，帶動隱性照護經濟持續成長。
從健康市場，看見台灣消費者如何重新定義信任
OM認為，健康市場的變化，其實映照出台灣消費者更深層的行為轉變。在資訊取得愈來愈容易、選擇愈來愈多的環境下，人們評估品牌時，更在意品牌是否可靠、資訊是否透明，以及是否能提供真正有價值的體驗。
在注意力競爭愈來愈激烈的市場環境中，信任反而成為最難累積的品牌資產。從內容所建立的理解、服務所創造的體驗，到資訊揭露所累積的可信度，每一次與消費者的接觸，都在影響品牌關係的建立。
這也是 OM 所堅持的 Designed for Growth。成長，不只是追求更高的觸及或短期轉換，而是透過更深入的受眾理解、更具價值的內容與體驗，以及持續累積的信任關係，協助品牌在快速變動的市場環境中建立長期競爭優勢。
資料來源
台灣宏盟媒體 2026《Health in Motion》健康洞察報告，本研究針對台灣保健與機能產品消費行為進行追蹤調查，解析消費者行為位移與品牌信任建立的新趨勢。
