從 AI 潛力走向品牌成長，讓創意與科技投資轉化為實際成效
電通行銷傳播集團旗下電通創意（Dentsu Creative）發布《2026 電通創意行銷長報告：讓願景成真》（Making It Real），匯集14個市場、1,950位資深行銷決策者的觀點洞察。報告指出，行銷長對 AI 人工智慧持續抱持樂觀態度，但關注焦點從科技潛力轉向可衡量的商業成效。如何整合創意、科技與組織能力，讓AI投資帶動品牌差異化與成長，已成為行銷領導者的重要課題。
調查顯示，71% 的行銷長認為AI正加快產品與服務上市的速度，然而，有70% 認為尚未看見顯著的成本效益；74% 正考慮更換目前投入資源的部分工具，62% 則認為AI輔助創意仍無法充分掌握品牌的語氣、視覺風格與整體調性。從提升速度到創造價值，AI的技術潛力與實際成效之間仍有落差。
要縮小這段落差，企業需要以清晰的品牌定位與承諾為核心，串聯創意、媒體、製作、數據與科技能力。調查發現，77% 的行銷長認為，將媒體、數據與製作各自分開的代理商模式，使內容未能充分發揮效益；另有77% 表示，相較於成本效益，更重視品牌掌握文化脈動並快速回應的能力。行銷的衡量重點正從素材產量，逐漸轉向品牌與受眾建立連結所創造的價值。
隨著科技日益普及，人的獨特性也更加重要。78% 的行銷長擔憂，過度迎合演算法可能使內容千篇一律；83% 則認為，在自動化時代，聆聽真實顧客的聲音比以往更加重要。品牌需要運用科技放大自身特色，同時持續增強對消費者的判斷力、同理心與創意，透過更貼近人們需求的體驗建立差異化優勢。
電通全球創意長 Yasu Sasaki表示：「如今的行銷長希望運用科技，打造更有人情味的體驗。他們理解，AI 真正的潛力不只是產出更多素材，而是創造更大的影響力。」展望 2027 年及未來，企業需要整合品牌、科技與營運系統，讓 AI 的承諾真正落實。同時，透過重新投入實體接觸點，串聯數據、內容製作與媒體能力，在適當時機創造符合消費者需求的體驗。當 AI 讓優質內容的製作變得更加容易，企業更需要重視人才的獨特觀點與創造能力，才能持續創造真正出色的作品。
電通創意全球策略長Pats McDonald指出，「產業正從規模化、資源整合與營運效率，開始轉向如何將差異化融入經營與運作模式。這也意味著品牌策略與設計思維需要進一步轉變。品牌要從傳統的『大創意（Big Ideas）』，進一步發展為『能帶動改變的創意（Catalyzing Ideas）』，讓創意不僅影響品牌對外的溝通，也能深入內部系統、科技應用與組織設計，使品牌承諾落實於每一個接觸點。電通的角色，則是協助客戶降低投資與市場成效之間的落差，透過品牌與受眾建立的實際連結來衡量實際成效。」
《2026 電通創意行銷長報告：讓願景成真》歸納十大關鍵主題，剖析品牌如何讓願景轉化為成效：
一、從潛力到實證（From Potential to Proof）
行銷長更加理解AI導入所需的組織文化與營運變革，對技術應用也抱持更務實的態度。對於將任務完全交由AI Agent自主處理，63% 的行銷長坦言擔心可能帶來品牌聲譽風險。
二、從素材到影響力（From Assets to Impact）
行銷長正從追求內容產製效率，轉向重視實際成效。品牌需要讓創意與內容更快回應文化變化，深化與受眾的連結。
三、為差異化而設計（Designing for Difference）
面對演算法與自動化內容帶來的同質化風險，領導品牌正將差異化思維融入工具、科技與工作流程。透過一致的品牌策略，讓科技應用持續強化自身特色與辨識度。
四、帶有稜角的思考（Spiky Thinking）
品牌越來越仰賴創作者及社群共創，創意需要具備延伸、傳播與促進共創的能力。78% 的行銷長認為，品牌應主動開啟對話，讓更多消費者參與其中，進一步擴大創意在不同文化與社群中的影響力。
五、打造轉型的舞台（Transformative Canvases）
文化已成為品牌成長的重要驅力，但如何有效運用文化影響力，仍是行銷長面臨的課題。企業需要更深入理解粉絲文化與社群參與行為，同時兼顧品牌合作可信度與成效衡量等挑戰。81% 的行銷長認同，隨著受眾日益分散，運動與娛樂已成為品牌擴大影響力的重要接觸點。
六、情境放大成效（Context Compounds）
在適當的時機，為適合的受眾提供符合需求的體驗，能進一步深化情感連結。品牌需要整合媒體、數據與內容製作能力，讓創意在不同情境中發揮更大的溝通效益。
七、人的獨特價值（Only Human）
隨著自動化技術日益普及，人的直覺、同理心與創意專業將更加珍貴。行銷長正持續投資這些能力，並透過粉絲社群與真實顧客互動，獲取更獨特的洞察。83% 的行銷長認為，在自動化時代，傾聽真實顧客的聲音比以往更加重要。
八、微小行動的規模效應（The Scale of Small）
品牌透過微型創作者建立更具真實感的溝通網絡，讓創意透過不同社群持續擴散，同時提升在大型語言模型（LLM）中的能見度。81% 的行銷長認為，相較於名人，真實且貼近消費者生活的創作者能帶來更好的行銷成效。
九、眼見為憑（Seeing is Believing）
在演算法主導的數位環境中，消費者更加重視真實世界中的互動與共享體驗。82% 的行銷長計畫增加實體品牌體驗的投資，涵蓋戶外廣告、產品包裝、實體活動與體驗行銷等接觸點。
十、務實的魔法（Practical Magic）
隨著創新成為企業經營的重要能力。行銷長正從追逐新興技術，轉向尋求能解決實際問題的創新方案。80% 的行銷長認為，創新應優先解決企業最重要且迫切的商業挑戰，而非停留在額外的實驗性質專案。
本次調查於2026年4月進行，由電通設計，由旗下B2B International執行，涵蓋澳洲、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、義大利、日本、墨西哥、南非、西班牙、美國與英國。
《2026 電通創意行銷長報告：讓願景成真》完整版現已開放下載，深入解析十大關鍵主題，協助品牌掌握行銷變革方向，將科技、創意與人類洞察轉化為可持續的成長機會。
